¿Qué relación hay entre el Branding e Internet?

Total y absoluta. No importa lo bueno o útil que sea un sitio web, sus prestaciones o sus campañas de marketing en la red. Si su marca no está sólidamente implantada en la mente de los internautas su éxito no estará asegurado.

De igual forma, un sitio web mediocre aunque con una fuerte imagen de marca podrá defenderse, aunque tampoco alcanzará un éxito rotundo.

Es por eso que los sitios web de mayor éxito en la red pueden presumir de ambas cosas.

Los retos del branding on-line

Mientras las marcas tradicionales (operando exclusivamente en el mundo tradicional) no tienen muy claro cómo usar la web para promocionar su imagen, los negocios virtuales están usando cada vez más los medios de comunicación tradicionales para conseguir nuevo tráfico para sus sitios. Es decir, las marcas propias de Internet están utilizando las reglas tradicionales del branding off-line, lo cual es importante a la hora de competir con las grandes empresas que quieren obtener su trozo del pastel de Internet.

Sin embargo, aunque los métodos para hacer branding en los mercados tradicionales son bastante conocidos, la web tiene sus propios retos como herramienta de branding, y estos son los siguientes:

1.- Audiencia

Muchas grandes marcas han permanecido fuera de la web por miedo a que no hubiera gente suficiente que justificara su presencia. Otras empresas ven la web como una forma de hacer branding en segmentos específicos del mercado.

2.- Tecnología

Todavía se está investigando cuál es la mejor forma de hacer publicidad en Internet para hacer branding. Las marcas tradicionales creen que los límites en la velocidad de transmisión de datos hacen difícil la aplicación de técnicas como audio o vídeo. Pero esto no es más que una deformación que les hace seguir pensando en Internet como si fuera la TV, sin darse cuenta de que hoy en día la web ofrece muchas formas de interactividad que pueden hacer mucho más fácil la construcción de la marca en Internet que en los medios tradicionales.

3.- Impersonalidad

El branding tradicional tiene en cuenta la habilidad de la marca de conectar emocionalmente con la audiencia. Pero muchos técnicos de marketing siguen creyendo que la web es algo muy impersonal y sólo para amantes de la tecnología, cuando en realidad existen aplicaciones interactivas y tecnologías one-to-one que, si se aplican correctamente, pueden hacer de la web un medio mucho más personal que cualquier otro.

El mayor reto para todos los profesionales del marketing es entender la web. Internet es un medio totalmente diferente, pero al mismo tiempo es un canal más para el consumidor que aúna dos características básicas: es de doble sentido (como la venta personal) y está orientado a generar una respuesta directa (como el marketing directo).

La relación Marca-Web

Es fácil decir que hacer branding es caro o sólo para grandes empresas, o que no se puede determinar la tasa de retorno de la inversión de cada euro gastado en branding. Sin embargo, existen algunas pruebas de que la gente compra a empresas que conocen y en las que creen:

1.- Conocimiento

Las marcas tradicionales gastan mucho dinero para estar en el primer puesto de su categoría en la mente de los consumidores (por ejemplo, McDonalds = hamburguesas). Este tipo de conocimiento por parte de los consumidores acorta el proceso de decisión de compra.

2.- Confianza

En la web, la confianza es incluso más importante que en el mercado tradicional, especialmente si vas a usar marketing one-to-one. En el branding tradicional, la confianza consiste en que la marca o el producto contenga los atributos que prometen. Pero la web contiene, además, otras dimensiones de privacidad y seguridad que son exigidas por los consumidores de la red. Como contrapartida, la confianza significa una base de consumidores fieles y una gran campaña “boca a boca”. No olvidemos que está demostrado que la comunicación directa y las recomendaciones entre internautas provocan un 30% de las nuevas visitas a un sitio web.

Diversos estudios indican que la gente confía en marcas de los mercados tradicionales que les son familiares aunque no las hayan utilizado en la red. En muchas ocasiones, marcas conocidas del mundo real son consideradas de mayor confianza que marcas conocidas on-line dentro de la misma categoría, aunque la marca off-line tenga menos utilidad en la red que la marca de Internet, y probablemente el ejemplo más evidente es El Corte Inglés, cuyo prestigio e imagen de marca en el mundo real se ha trasladado a la red, a pesar de que sus prestaciones on-line sean bastante mediocres. Esto quiere decir que el legado de la marca off-line es muy útil cuando se aborda un proyecto en Internet.

Lar marcas on-line se están dando cuenta de este hecho, y cada vez son mayores los presupuestos que estas empresas dedican a publicidad en medios tradicionales. No hay duda de que existe una gran correlación entre el volumen del presupuesto de marketing y publicidad y lo conocida que es una marca.

Combinación de medios y la experiencia del usuario

Recuerda, la finalidad de una campaña de branding es estar en el primer lugar en la mente de los consumidores cuando piensan en tu mercado, y debes mirarla como un proceso de dos fases:

1.- Construye imagen estando presente en medios off-line y on-line.

2.- Aumenta la lealtad de tus consumidores aprovechando las oportunidades que te ofrece la red, tanto en las ventas como en el servicio a clientes (valor añadido).

Si eres una empresa virtual te recomiendo que uses medios tradicionales para establecer la personalidad de tu marca y dirigir tráfico hacia tu web, ya sea por medio de relaciones públicas, revistas, televisión, radio, etc.

Si por el contrario, tu empresa trabaja en los mercados tradicionales deberás comprender que Internet es un canal de comunicación que cada vez está más interrelacionado con el mundo real, y al igual que a los usuarios les influirá su experiencia con tu empresa real cuando te vean en la red, también tendrán en cuenta las experiencias que tengan en tu web cuando piensen en entrar en alguna de tus tiendas reales.

Sin embargo, una vez más, la realidad no siempre es lo que parece, y la personalización anónima es una nueva tendencia de marketing que se está imponiendo en Internet como respuesta a la demanda de los usuarios para compatibilizar la privacidad con el trato personalizado.

Internet como medio de comunicación de masas tiene características especiales que lo hacen diferente de los demás. Y es que, como medio interactivo, el usuario tiene muchas cosas que aportar al diseño y mantenimiento de los contenidos, a diferencia de medios tradicionales en los que el usuario es un mero receptor de aquello que quieren transmitir los responsables de cada medio. Pensemos que la prensa, la radio o la TV son medios unidireccionales, en tanto que Internet es un medio eminentemente bidireccional, y esa es una cualidad que hay que aprovechar al máximo desde la perspectiva del marketing.

Es por eso que el usuario es mucho más respetado en Internet que en los medios tradicionales. Por ejemplo, el “spam” (envío de correos electrónicos comerciales no solicitados) es una práctica absolutamente desprestigiada en la Red, y, sin embargo, seguimos recibiendo correo comercial en nuestras casas sin inmutarnos. Pero esto forma parte de la cultura de Internet que hay que respetar y cumplir. ¿O acaso alguien se ha olvidado de que existe eso que se llama “Netiqueta”?

El usuario de Internet es una persona que valora la personalización de los servicios que le son ofrecidos siempre que esta personalización le ahorre tiempo y esfuerzos, y al mismo tiempo no le obligue a aportar datos personales que pudieran considerarse reservados.

Dado el amplísimo abanico de posibilidades que ofrece Internet, el usuario no está dispuesto a pagar cualquier precio para lograr la personalización, por lo que si le agobiamos con preguntas buscará otro sitio web donde le den el mismo servicio sin tantas preguntas.

Siguiendo esta filosofía, un buen sitio web, sin descuidar el trato personal con los usuarios, debe ser extremadamente cuidadoso con los datos que maneja. Y aquí es donde entra en juego el concepto de personalización anónima. Debemos ser capaces de utilizar las preferencias de los clientes para personalizar nuestra oferta sin llegar a entrar en detalles personales para que el cliente no sienta que se está violando su privacidad.

Este es un terreno complejo ya que es difícil saber dónde está la línea que separa la personalización de la intromisión en el terreno personal, y éste es un concepto diferente para cada individuo.

La sutileza es el arma principal que se utiliza en la personalización. Por ejemplo, en la vida real los vendedores no empiezan una visita preguntando datos sobre las vidas privadas de sus clientes potenciales, ya que pensarían que están iniciando su relación comercial de una forma muy intrusiva. Por el contrario, los buenos comerciales intentan estudiar el comportamiento del cliente para saber por qué medios pueden atraer mejor su atención manteniendo una actitud normal que en ningún caso pueda considerarse agresiva para la intimidad del cliente.

Esto, traducido a Internet significa que la web debe hacer un seguimiento de las páginas que han captado el interés del cliente, el tiempo que permanece en cada una de ellas, en las que no entra, etc., y todo ello controlado a lo largo del tiempo por medio de cookies que identifiquen a cada persona.

Gracias a estos datos y al software adecuado podremos ofrecer a cada usuario los contenidos que más hayan atraído su atención en visitas anteriores sin necesidad de obligarles a rellenar ningún formulario ni a pedirles datos que los predispongan contra nosotros.

Existen tres cualidades que se deben mantener en cualquier proceso de personalización:

• Interés: Proporcionar información de interés a la medida de cada usuario, de forma que exploren tu web y averigüen cómo sacar partido de ella.

• Interacción: Involucrar a cada individuo con una variedad de experiencias interactivas que les hagan descubrir los beneficios que pueden obtener de tus productos.

• Implicación: Hacer que las visitas compartan sus opiniones y experiencias personales de forma que se cree una comunidad de consumidores fieles que te ayuden incluso a promocionar tus productos.

Conclusión

El usuario de Internet no es el tipo de cliente al que estamos acostumbrados en los negocios tradicionales. Por el contrario, es mucho más exigente y, por lo tanto, tenemos que acercarnos a él de otra manera.

Decía una mente ilustre que los individuos son inteligentes, no así las masas. Pues bien, esta frase cobra aún más fuerza cuando la situamos en el contexto de la personalización.

La publicidad de masas muchas veces atenta contra la inteligencia de las personas, y a pesar de eso puede ser exitosa. Sin embargo, la publicidad personalizada o “one-to-one” no puede caer en ese error, ya que debe ajustarse a los gustos y preferencias de cada una de las personas a las que va dirigida.

Y por ser personal será analizada de una manera mucho más crítica.

Sin embargo, en un medio tan joven y tan cambiante como Internet parece una temeridad intentar algo semejante.

No obstante, ya hay quien lo ha hecho y, en mi opinión, con gran acierto.

Se trata del Dr. Ralph F. Wilson, uno de los consultores norteamericanos de mayor prestigio en el campo del marketing y el comercio electrónico.

Suyas son, por tanto, las ideas que se recogen en este artículo, que yo me limito a traducir, exponer y comentar.

Primera: La ley del Callejón sin Salida

Enunciado: Implantar una web es como construir una tienda en un callejón sin salida. Si quieres conseguir clientes tienes que darles una razón para que lleguen hasta ti.

Muchas veces escuchamos decir: “Si pones una web en la red, los internautas entrarán en ella”. Nada más lejos de la realidad. Con una cifra superior a los dos mil millones de páginas y un ritmo de crecimiento de siete millones de páginas diarias, Internet se ha convertido en una selva inextricable en la que es una utopía pensar que alguien pueda llegar hasta tu web por el simple hecho de que esté ahí.

Por lo tanto, la primera pregunta que debes hacerte, incluso antes de haber desarrollado tu web, es: “¿Cómo conseguiré que la gente me visite?”

Una gran parte de las webs que existen en la red son tan simples que no le dicen nada de interés al visitante. Algo de información sobre la historia de la empresa, alguna foto del fundador y de sus locales, y un catálogo de sus productos que parece fotocopiado del realizado en imprenta. Y ante eso, uno siempre se pregunta: “¿Qué pinto yo aquí?” Si no encuentro nada de interés no tengo por qué quedarme. Y mucho menos volver.

La clave para atraer tráfico es el contenido. Si ofreces contenidos de calidad, novedosos, amenos, fáciles de leer, y además lo haces saber a los cuatro vientos, no te quepa duda de que las visitas llegarán. Y lo que es más importante, se sentirán a gusto en tu web, por lo que volverán una y otra vez. Siempre que actualices esos contenidos con frecuencia, claro. Porque al igual que tú no lees el mismo periódico dos veces, nadie visita dos veces una web que no cambia sus contenidos.

Segunda: La ley de Dar y Recibir

Enunciado: Atrae visitantes a tu web ofreciéndoles gratuitamente algo de valor, y después intenta venderles algo relacionado con lo que les has regalado.

Si me lo permites te pondré como ejemplo nuestro propio caso en el Club e-Business de Albanova. Nuestra política consiste en ofrecer mediante suscripción gratuita toda una serie de contenidos especializados con una doble finalidad: demostrarle a nuestros visitantes que somos unos expertos en nuestro tema e interesarles para que se suscriban en la modalidad de pago, en donde encontrarán mayores y mejores prestaciones. Es decir, les atraemos ofreciéndoles algo gratis para que, una vez que se han convencido de que somos realmente expertos en nuestra especialidad y de que ofrecemos algo realmente valioso, intentar que den un nuevo paso suscribiéndose al área de pago.

Sin embargo, para que ese proceso de venta realmente se culmine con éxito, es necesario que se cumpla la tercera ley.

Tercera: La Ley de la Confianza

Enunciado: La confianza es el lubricante esencial de una web de negocios; si los visitantes no confían en ti, nunca te comprarán.

Si eres una empresa grande y prestigiosa que te has implantado en la red dispones de credibilidad para que nadie tenga reparos al comprar en tu web. Pero si, como es el caso más habitual, eres una pyme apenas conocida, o incluso una empresa que acaba de nacer enfocada exclusivamente a hacer negocios en la red, no te quedan más que dos alternativas. La primera es lanzar una gran campaña de publicidad para crearte una marca comercial creíble, algo inviable por la inversión que supone. Y la segunda, hacer “branding”, crear tu marca, en base a aportar esa imagen de seriedad y credibilidad tan necesaria en Internet, por múltiples vías.

La primera es que te perciban como una empresa real, y no como una entelequia, para lo cual debes exponer con claridad los datos de tu empresa, la dirección física, teléfonos, fax, etc. Incluso, y aunque a algunos no les gusta, debes incluir en tu web las fotos de los socios, directivos o responsables de atención al cliente.

La confianza se va asentando cuando los clientes, y también los que todavía no lo son, son atendidos con rapidez y eficacia. Por ejemplo, respondiendo a sus e-mails de consultas, quejas o peticiones de cualquier tipo, en un plazo máximo de 24 horas.

Otra forma de generar confianza ante los clientes potenciales es mostrando claramente tu política de garantías sobre tus productos, la posibilidad de efectuar devoluciones de la mercancía comprada, etc. Y, por supuesto, ofreciendo los servicios de un servidor seguro para las transacciones de cobro on-line con tarjetas de crédito.

Ni que decir tiene que hay aspectos más sutiles que también generan credibilidad y confianza, por ejemplo, un diseño profesional de la web, un nombre de dominio propio, etc., etc.

Recuerda: primera genera confianza, y después vendrán las ventas. Siempre y cuando se cumpla también la cuarta ley.

Cuarta: La ley de Tirar y Empujar

Enunciado: Tira de los internautas hacia tu web con contenidos atractivos y gratuitos; después empuja hacia ellos información de calidad vía e-mail de forma regular.

La web, por su propia naturaleza, es un elemento pasivo. Un lugar que espera a que alguien se decida a entrar en él para visitarlo. Por el contrario, el e-mail es una herramienta activa que te permite enviar el contenido que te interese a donde quieras y en cualquier momento, de una forma rápida, fácil, económica y eficaz.

Por lo tanto, es necesario acometer de forma simultánea dos estrategias diferentes. De una parte, has de implementar todas las acciones necesarias para “tirar” de los internautas hacia tu web; y de otra, tienes que “empujar” hacia ellos de forma periódica y recurrente información atractiva que les haga recordarte y les impulse a regresar a tu web. No olvides que está demostrado estadísticamente que un internauta no compra en una web hasta haberla visitado entre 5 y 7 veces.

Pero no es sólo eso. Hay muy pocos sitios web, por no decir ninguno, que pueda vivir con clientes que sólo le compran una vez. De nuevo aquí cobra importancia la fuerza del e-mail como recordatorio, anuncio de nuevas ofertas, etc., para que los clientes vuelvan y repitan sus compras una y otra vez.

Sin embargo, el gran problema es cómo conseguir que los visitantes te dejen su dirección e-mail para que puedas comunicarte con ellos. Realmente no es fácil, pero tampoco imposible. Basta con que hagas dos cosas: la primera ofrecer en numerosos lugares de tu web señuelos para que dejen su dirección, ofreciéndoles algo a cambio de forma gratuita (un boletín periódico, un software para descargar, un tutorial, un informe, etc.). Y la segunda, especificar muy claramente tu política de privacidad respecto a los datos de tus clientes. Nada hay que moleste más a los internautas que ver su intimidad invadida por publicidad no solicitada.

En resumen, la clave está en establecer una relación bidireccional permanente con tus clientes: primero les atraes ofreciéndoles algo de valor, después les envías información para regresen; más tarde les vuelves a enviar otro recordatorio que incluya algo valioso hasta que te hagan otra visita, y así una y otra vez.

Quinta: La ley del Nicho

Enunciado: Los pequeños negocios tienen éxito cuando encuentran nichos de mercado que están vacíos o mal cubiertos, y los llenan con excelencia.

Cuando alguien sin experiencia entra en Internet comete siempre el mismo error: intenta vender demasiadas cosas a gente muy diversa. Y eso no funciona en absoluto. Así que mi consejo es claro y rotundo. Especialízate en algo, lo que sea, pero sólo en eso. Y véndeselo a un segmento de público-objetivo muy bien definido. Recuerda que lo más importante en Internet es que la gente te perciba como un especialista en tu tema, como el mejor de tu sector.

Como una imagen vale más que mil palabras, te pondré un ejemplo. Se trata de una web que vende productos de esos que a primera vista no se le ocurren a cualquiera. Se llama http://www.hothothot.com, y se trata de una tienda virtual que vende exclusivamente salsas picantes. ¿Y sabes una cosa? Se están forrando ¡desde el año 1994! ¿Se concibe una mayor especialización?

Conclusión

Como Consultor especializado en el diseño, desarrollo, implantación y promoción de proyectos de e-Business, discuto a menudo con clientes que quieren entrar en la red. Y cuando les pregunto qué pretenden hacer con su web, la mayoría de ellos se quedan titubeando sin saber qué contestar. ¿Alguien piensa que puede alcanzarse el éxito vendiendo no sé qué a no se sabe quién?

1.- Crea un documento de F.A.Q. (Preguntas Más Frecuentes) y ponlo a disposición de tus usuarios por medio de un autorespondedor. En su redacción aborda preguntas relacionadas con cualquier aspecto de tu actividad y utiliza un formato de pregunta-respuesta.

2.- Crea un mini-curso, tutorial o cualquier otro tipo de documento atractivo para tus clientes y relacionado con tu actividad, ofreciéndolo por medio de autorespondedores. La relación con los clientes potenciales se ve enriquecida por el contacto continuo y directo establecido durante el curso.

3.- Pon todos tus boletines electrónicos atrasados a disposición de cualquiera por medio de autorespondedores. De esta forma permitirás que suscriptores potenciales echen un vistazo a los contenidos y la información que se les ofrece en tu publicación.

4.- Crea un documento informativo sobre cada uno de tus productos y servicios que esté a disposición de tus usuarios por medio de autorespondedores. Puedes incluir una lista actualizada de precios, así como información detallada de cada producto, características técnicas, referencias, etc.

5.- Crea una tarifa de precios para la inclusión de publicidad en tus boletines, webs, etc. De esta forma losanunciantes potenciales pueden disponer de esa información cuando más les convenga.

6.- Ofrece información acerca de puestos de trabajo vacantes y sus descripciones en un autorespondedor. De esta forma tendrás información inmediata de todo el que esté interesado en el puesto.

7.- Ofrece informes o artículos gratuitos en autorespondedores. Esta forma de marketing demostrará a tus clientes potenciales tu experiencia y conocimientos en el sector y especialidad en que se desarrolle la actividad de tu empresa.

8.- Pon todos tus instrumentos comerciales disponibles en autorespondedores, incluyendo formularios de compra al final de cada documento y animando los destinatarios a que utilicen esos formularios de compra y te los devuelvan rellenados por e-mail.

9.- Utiliza un autorespondedor como confirmación automática de haber recibido un e-mail. De esta forma le haces saber al destinatario que has recibido el mensaje y cuando esperas mandarle la respuesta.

10.- Cuando tengas un importante número de autorespondedores en funcionamiento, puedes crear un índice de toda la información que ofreces a través de ellos, poniéndolo a disposición de los interesados mediante otro autorespondedor. De esta forma cualquier usuario interesado podrá obtener de inmediato un documento con las direcciones de todos los autorespondedores que pones a su disposición y los contenidos que pueden conseguir en cada uno de ellos.

Esto es algo que narró con su habitual maestría mi buen amigo Álvaro Mendoza, fundador de Mercadeo Global, en un magistral artículo titulado “El cliente que nunca regresa”.

Y si esto sucede todos los días en el mundo real, qué no sucederá en Internet, donde no podemos ver la cara de quien nos trata sin ninguna consideración, no contesta a nuestras repetidas reclamaciones, ni tenemos ningún jefe a mano ante quien formular nuestra queja.

Es por esto que si la Atención al Cliente es un importante factor en el éxito de todo negocio del mundo real, lo es mucho más en el caso de los negocios en Internet. Y, sin embargo, demasiadas empresas tiran piedras sobre su propio tejado al desatender de forma escandalosa esa faceta tan importante de su actividad.

Es bastante frecuente que los empresarios que trabajan en la Red no tomen en consideración un factor clave de la naturaleza de sus negocios: que se desarrollan sin contacto personal con los clientes. Y eso implica que los matices, los detalles, las pequeñas atenciones cobran una dimensión mucho más importante. Y por esa regla de tres, también son mucho más relevantes las pequeñas desatenciones.

Precisamente esa condición de negocio que se realiza entre dos partes que no se conocen y, probablemente, nunca se verán las caras, es lo que hace que el comercio electrónico se base y dependa extraordinariamente de la confianza y la credibilidad. Y no hay que ser muy listo para darse cuenta de que lo que mayor grado de confianza y credibilidad genera en un cliente es recibir una excelente atención. ¿A quién no le gusta que le traten bien y le atiendan con prontitud, educadamente y con consideración?

Te pondré un ejemplo real basado en una experiencia personal. Por mi actividad profesional acostumbro a comprar y leer todo lo que encuentro relacionado con los Negocios en Internet, ya sean libros, informes, estudios, cursos o cualquier otra cosa que pueda aportar algo nuevo a mis conocimientos. Pues bien, hace unos meses compré un curso sobre cómo promocionar un negocio en la red a un español que tiene una web personal en la que promociona dicho curso. Con independencia de la calidad del curso (bastante pobre, por otra parte), se espera que un profesional del marketing, como dice ser, tenga establecido un magnífico servicio de atención a sus clientes. Pero la verdad es que transcurridos varios meses desde que lo adquirí, no he recibido ni un solo e-mail dándome las gracias por la compra o interesándose por conocer mi opinión sobre el curso, si estaba satisfecho, si necesitaba alguna aclaración, ofreciéndome algún otro producto, en fin, cualquier pretexto para comunicarse con alguien que ya se había convertido en un cliente y que podía seguir dándole negocio.

Pero nada, una vez hecha la operación se olvidó de mí para siempre jamás. Ni que decir tiene que yo también me he olvidado de él, claro.

Y la pregunta es, ¿cuánto podría yo haberme gastado en la web de esa persona si me hubiera atendido cordialmente, teniendo en cuenta que yo soy un comprador compulsivo de infoproductos relacionados con el tema de los negocios virtuales? Pues no podemos saberlo pero, sin duda, que un buen montón de dinero. Esa cifra es lo que, en terminología anglosajona, se denomina “lifetime value”, es decir el montante que puede gastarse un cliente contigo durante toda su vida si le tratas bien. ¡Casi nada!

Es por esto que la calidad del Servicio de Atención al Cliente que implantes en tu web tiene una importancia vital para alcanzar esa credibilidad profesional que hará que tus clientes estén satisfechos de comprarte a ti y no a cualquier otro.

Los 10 puntos clave de un buen Servicio de Atención al Cliente

A continuación te expongo los 10 puntos clave para desarrollar e implantar en tu tienda virtual un buen Servicio de Atención al Cliente.

1.- Haz que tus clientes se sientan importantes

Nada es más eficaz que hacer que el cliente se sienta valorado, que perciba que para nosotros es importante hacer negocios con él. Y eso es algo que puede hacerse con un sencillo e-mail de agradecimiento por su compra.

Ten en cuenta que cada vez que te comunicas con un cliente estás dando un paso más en el camino de la fidelización.

2.- La actitud es importante, pero la experiencia es vital

Aun cuando es muy importante que las personas encargadas de atender a los clientes sean educadas y agradables, esa actitud sirve de poco si no conocen a fondo los productos o servicios que comercializan y no tienen experiencia en resolver los problemas que puedan surgir relacionados con ellos.

Al cliente le hace sentirse más tranquilo escuchar: “No se preocupe, ese problema se lo resolvemos de inmediato” que una voz que con tono de desconcierto reconoce: “No sé muy bien a qué se refiere…”

3.- Asegúrate de que las entregas de los pedidos se hacen en el plazo previsto

Una de las causas más frecuentes de reclamaciones en la red y de pérdida de confianza de los clientes en las tiendas virtuales es el incumplimiento en la entrega de los pedidos.

Es preferible reconocer que no podemos entregar el pedido antes de cinco días que prometer hacerlo en dos y retrasarnos en tres.

Por otra parte, siempre que se produce un contratiempo y el pedido se retrasa más de lo previsto deberías comunicarte con el cliente dándole una explicación o pidiéndole disculpas. Todo el mundo comprende un fallo, pero nadie acepta la mala educación.

4.- No hagas promesas que no puedas cumplir

Si no estás seguro de que puedes cumplir con tus promesas es mejor que no las hagas. La mejor manera de perder la credibilidad ante tus clientes es no hacer honor a tus compromisos. Y si no tienes credibilidad nadie te comprará.

Por otra parte, recuerda que está comprobado estadísticamente que cada cliente que recibe un mal servicio se lo cuenta a un promedio de diez personas, en tanto que quien recibe un servicio excelente sólo se lo cuenta a tres.

5.- No rehuyas tus responsabilidades y hazle frente a tus errores

Todos podemos cometer errores, pero lo grave no es cometerlos sino tratar de ignorarlos. Por eso, cuando un cliente no está satisfecho con el producto o el servicio que ha comprado, o hemos tenido una deficiente actuación con él, la única forma de darle la vuelta a la situación es afrontar el problema y decirle al cliente que a partir de ese momento su problema es también nuestro problema, y que vamos a trabajar con él para solucionarlo hasta que esté completamente satisfecho.

Cuando un cliente tiene un problema y comprueba que la empresa proveedora se moviliza para solucionárselo, su nivel de satisfacción es muy superior al de aquel que compra y todo se desarrolla con normalidad.

6.- Recompensa la lealtad de tus clientes más fieles

A veces estamos tan ocupados intentando captar nuevos clientes que no nos acordamos de quienes llevan mucho tiempo comprándonos de forma regular. Y eso es un terrible error. Porque es gracias a la lealtad de esos fieles clientes que hemos podido construir y asentar las bases de nuestro negocio. Así que tómate algún tiempo para enviarles una amable comunicación diciéndoles lo satisfecho que estás de contarles entre tus mejores clientes y cómo les agradeces su fidelidad. Y si te es posible, ten un pequeño detalle con ellos, aunque no olvides que en estos casos cuenta mucho más el detalle en sí que el valor del regalo.

7.- Siempre debes estar disponible para tus clientes

Asegúrate de que tus clientes pueden contactar contigo con facilidad en cualquier momento y por el procedimiento que deseen (e-mail, teléfono, Skype, chat on-line…), ya que esa posibilidad incrementa considerablemente el nivel de confianza y credibilidad.

Es poco probable que pequeños negocios puedan arbitrar un servicio de atención al cliente las 24 horas del día, 7 días a la semana, pero, al menos, debes exponer claramente las horas en que funciona tu servicio de atención al cliente, y las comunicaciones que te lleguen cuando el servicio no está activo deben ser despachadas en un plazo inferior a 24 horas.

Por otra parte, hoy día existen una gran cantidad de productos de software que te permiten automatizar al máximo este tipo de actividades (por ejemplo, autorespondedores que devuelven un e-mail acusando recibo del envío y advirtiendo que a esa hora el servicio de atención al cliente no está operativo, pero que se le contestará en el plazo de unas horas).

8.- Atiende las quejas de forma inmediata

Si, como decíamos en el punto anterior, hay que responder a cualquier comunicación de los clientes en un plazo muy breve, esto es especialmente crítico cuando se trata de una queja de un cliente. Cuanto más rápidamente se conteste a una queja mucho más probable será que se pueda corregir el error y restablecer la credibilidad del cliente. Por el contrario, si dejamos dormir una queja del cliente durante días, es más que probable que su estado de ánimo se vaya crispando cada vez más, y al problema original se añadirá su enfado por no sentirse atendido.

9.- Siempre que sea posible, personaliza tus relaciones con los clientes

No siempre puede hacerse, pero en tanto sea posible deberías incluir un toque personal en todas las comunicaciones con tus clientes. Aunque no puedas verles la cara, aunque no sepas cómo son realmente, si conoces su nombre utilízalo, y si necesitan cualquier cosa, aunque a priori eso no te suponga ningún beneficio, hazles el favor. Cada pequeño detalle es un paso más en el importante camino de fidelizar tus clientes.

10.- Recuerda que lo más importante es tu actitud

Tu comportamiento con tus clientes determinará la imagen que se forme de ti. Si les tratas mal, con retrasos, con desgana, incluso con rudeza, nadie te comprará por muy buenos productos que tengas. En cambio, si eres amable, servicial, educado, es muy posible que puedas ganarte bien la vida aunque tus productos no sean una maravilla.
Dicho en otras palabras: “No basta con convertir a los visitantes en clientes, hay que convertirlos en amigos que confían en nosotros”.

Conclusión

Para la supervivencia de tu negocio en la red es absolutamente vital construir un magnífico Servicio de Atención al Cliente.

Y lo más importante es que eso es algo que no te costará un céntimo. Es tan sólo un problema de actitud (querer resolver los problemas de los clientes) y amabilidad (tratar a los clientes como te gustaría que te tratasen a ti).

TRÁFICO + CONVERSIÓN = DINERO

Si es la primera vez que escuchas esta afirmación quizás te sorprenda, pero si lo piensas detenidamente estarás de acuerdo conmigo en que la única forma de ganar dinero en Internet es conseguir un flujo continuo de tráfico cualificado y tener implantadas en la web unas sólidas estrategias de conversión de visitantes en clientes.

Y apoyándome en esa afirmación indiscutible hoy quiero compartir contigo una reflexión muy interesante.

Pero antes, quiero recomendarte que releas, o que leas por primera vez si no lo hiciste en su día, las dos entradas que dediqué a explicar qué es la teoría del Long Tail y sus implicaciones en el Marketing.

Cuando hablamos de la importancia de seleccionar un nicho de mercado “rentable” en el que trabajar es bastante común que el emprendedor tienda instintivamente a buscar un nicho en el que haya la mayor cantidad de consumidores posibles, apoyándose en la idea de que “cuantos más clientes potenciales haya, más fácil será captar alguno”. Y eso es una tremenda equivocación.

Lo importante no es la cantidad, sino la calidad. Y el grado de competencia que haya en ese nicho.

Por eso quiero llamar la atención de todos aquellos que están buscando un nicho en donde trabajar para que vuelvan su vista hacia la “larga cola” de esos productos por los que las empresas potentes de Internet no se preocupan porque consideran que no hay suficientes clientes potenciales como para hacer rentable su dedicación a ellos. Sin embargo, sí que pueden hacer que un pequeño emprendimiento se gane muy bien la vida dedicándose a esos “micro-nichos” de alta especialización. ¡Porque apenas tendrán competencia!

En consecuencia, cualquier campaña promocional para captar tráfico para estos productos, por ejemplo en Google AdWords, será muchísimo más barata, dado que la competencia es mucho menor.

Y otra cosa más: las estadísticas de los buscadores nos indican que cada vez es mayor el porcentaje de búsquedas que se realizan por criterios muy específicos, de esos que están formados por varias palabras.

¿Sabes que quiere decir eso? Que la tasa de conversión de visitantes en clientes será muy superior a la que obtienen las empresas que están dedicadas a los productos de éxito y luchan contra una gran cantidad de competidores.

Trabajar en un nicho de mercado en el que vas a tener muy poca competencia, en el que las promociones te van a resultar mucho más baratas y en el que el ratio de conversión será mucho mayor parece la solución ideal. Y sin embargo ahora está a tu alcance.

Yo, en tu caso, no lo dudaría.

]]> http://luiscamacho.es/los-productos-long-tail-un-atractivo-nicho-de-mercado/feed/ 2 http://luiscamacho.es/mailchimp-un-autorespondedor-excelente/ http://luiscamacho.es/mailchimp-un-autorespondedor-excelente/#comments Thu, 02 Sep 2010 06:00:58 +0000 Luis Camacho http://luiscamacho.es/?p=913 Cualquier emprendedor de Internet sabe que una de las más importantes herramientas con que debe contar en su inventario de recursos, si quiere tener éxito en su negocio virtual, es un buen autorespondedor.

Sin embargo, desgraciada e incomprensiblemente, al día de hoy no existe en España ni una sola empresa que preste este servicio.

¿Dónde están los emprendedores expertos en tecnología? ¡Menudo nicho de mercado se han dejado escapar!

Y lo que es aún más grave, la española Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) prohibe a los residentes en España contratar este servicio fuera de la Unión Europea, con lo cual nos impide contratar con tantas empresas como hay en Estados Unidos que prestan este servicio con una calidad excepcional (Aweber, Getresponse, etc.).

En función de lo expuesto, si una empresa o particular residente en España contrata lo servicios de autorespondedor con una empresa como las mencionadas estará cometiendo una de las infracciones más graves establecidas en la LOPD, lo que se llama “transferencia internacional de datos”, la cual puede ser castigada con una multa de hasta 300.000 €.

Hay una única excepción, y es una puerta legal que el Departamento de Comercio USA abrió al darse cuenta de que las empresas norteamericanas no podían contratar con personas (físicas o jurídicas) europeas cuando existia un trasvase de información sobre “datos de carácter personal” a causa de las legislaciones de Protección de Datos existentes en todos los países europeos. Y esa puerta se llama “Protocolo de Puerto Seguro” o “Safe Harbour Protocole”.

El Protocolo de Puerto Seguro es una disposición legal en virtud de la cual las empresas norteamericanas que cumplan determinadas condiciones de seguridad quedan homologadas con lo dispuesto en las leyes de Protección de Datos europeas y, en consecuencia, pueden contratar con empresas europeas, y más concretamente españolas, en condiciones de total legalidad.

Y dicho esto, las buenas noticias.

Hace unos meses ha aparecido la primera empresa norteamericana prestadora de servicios de autorespondedor con unos niveles de calidad que no tienen nada que envidiar a los líderes del mercado antes mencionados (Aweber o Getresponse) y cumpliendo con el Protocolo de Puerto Seguro. Esta empresa se llama Mailchimp, y está en http://www.mailchimp.com.

Así que ¡por fin! ya tenemos los españoles a nuestra disposición un excelente servicio de autorespondedor en condiciones totalmente legales.

Lo malo de Mailchimp: que, como es lógico, todo está en inglés. Y adicionalmente, su manejo es bastante complejo a causa de la gran cantidad de opciones que tiene para que cada usuario se configure el servicio a su gusto.

Lo bueno: que el precio del servicio es similar a las otras empresas ya mencionadas. Incluso tiene una opción gratuita cuando el número de suscriptores del cliente es menor de 500.

Y para terminar, una advertencia: si ya tienes una lista de suscriptores y quieres subirla a Mailchimp, te sugiero tener mucho cuidado, ya que si bien está permitido hacerlo, si tienes más de un 1% de rechazos en los envios de mensajes a tu lista, te pueden cancelar la cuenta y suspender el servicio.

Porque llevan a rajatabla la obligatoriedad de que todos los suscriptores pasen por el filtro de un “doble opt-in” para garantizar la inexistencia de SPAM en los envíos que salen de sus servidores.

Nosotros, en el Grupo eBusiness ya hemos empezado a usar este servicio, y como estamos plenamente satisfechos con él, dada la complejidad inicial que presenta, hemos puesto en marcha un servicio para ayudar a nuestros clientes a poner en marcha su servicio de autorespondedor con Mailchimp y entrenarlos hasta que sean autosuficientes.

Así que, si nos necesitas, ya sabes en donde estamos.

Y es que los españoles no entendemos otra forma de compartir amistad y diversión si no es compartiendo mesa y mantel con amigos y familiares.

Pero una vez que hemos cargado las pilas llega el tiempo de ponerse de nuevo a trabajar.

No sé por qué será, pero para mí el año comienza en septiembre, quizás sean reminiscencias de mi época estudiantil, pero esta época la siento como el momento ideal para empezar nuevas etapas y proyectos.

Así que fiel a mi forma de pensar, me asomo de nuevo a esta ventana al mundo que es mi Blog para informar a mis seguidores de que venimos cargados de nuevos proyectos que vamos a ir lanzando paulatinamente en estas próximas semanas.

Nuevos sitios web, un nuevo Club, nuevos cursos, nuevos servicios… ¡Renovarse o morir!

Pero no quiero adelantar acontecimientos, todo llegará en su momento, y de todo te daré cumplida cuenta tanto aqui como en el Boletín Negocios Virtuales que publico cada martes.

No quiero cansarte porque seguramente todavía tienes que deshacer las maletas, así que ¡nos vemos mañana!

Bueno, no quiero ponerme filosófico en estos días de agosto, porque me consta que muchos de vosotros solo estais pensando en la playa y los chiringuitos o en el campo y las comilonas.

Así que no os voy a seguir atormentando con posts de carácter profesional en estos días. Tiempo habrá cuando retomemos la normalidad y, con ella, la actividad profesional.

Solo quiero deciros que yo voy a seguir al pie del cañón, porque no sé estar sin hacer nada. Y como tengo la suerte de vivir a 3 minutos de la Playa de las Canteras, en Las Palmas de Gran Canaria, compaginaré algún que otro baño en el Océano Atlántico por las mañanas, y un agradable paseo junto al mar al atardecer, con la preparación de toneladas de contenidos que voy a ofreceros a partir de principios de septiembre, y que espero que sean de vuestro interés.

Nuevos cursos, nuevos servicios, nuevos proyectos…¡montones de cosas nuevas especialmente pensadas para vosotros, mis queridos clientes! Porque… qué sería de mí sin vosotros.

Siempre he dicho que el nuevo año comienza en septiembre, después de reflexionar y cargar las pilas en estos días de vacaciones, por eso estoy como un niño con un juguete nuevo, creando y planificando el nuevo curso que ya se intuye en el horizonte.

Pero como aún nos quedan muchos días de descanso y de compartir alegrías con nuestra gente, ¡vámonos a descansar!

¡Os deseo unas muy felices vacaciones!

Se definían los segmentos de público objetivo por edad, estudios, nivel de ingresos, lugar de residencia, etc. y en base a esos criterios se diseñaban estrategias de marketing que funcionaban razonablemente bien.

Pero los tiempos han cambiado. ¡Y de qué manera! La vertiginosa rapidez con que están cambiando los mercados nos obliga a tener en cuenta que dentro de un grupo homogeneo de consumidores existen diferentes subgrupos que, aun cuando responden al mismo perfil demográfico, tienen diferentes intereses y motivaciones de compra. Porque realmente sus perfiles psicográficos son distintos. Y si no somos capaces de tratarlos diferenciadamente fracasaremos en la consecución de nuestros objetivos comerciales.

Vamos a analizar un caso muy significativo.

Quidel es una compañía norteamericana que comercializa productos de diagnosis médica, y tiene una línea de productos para realizar tests de embarazo (equivalente al español Predictor) que era el más recetado en las consultas médicas.

Sin embargo, en el “gran mercado” (grandes almacenes, hipermercados, etc.) su nivel de penetración era muy bajo. Y no conseguían averiguar por qué.

Hicieron un análisis a fondo de su mercado y comprobaron que las características demográficas se mantenían constantes (mujeres jóvenes, dentro de un determinado rango de edad, clase social, etc.). Sin embargo, al aplicar criterios psicográficos apreciaron que sus consumidoras se dividían en dos subgrupos claramente diferenciados en función de su motivación de compra:

• Las que “deseaban” un embarazo.
• Y las que “temían” un embarazo.

En el primer subgrupo, Quidel era el líder del mercado, cosa que no sucedia en absoluto en el segundo.

En consecuencia, la gran pregunta era: ¿Vendemos “ilusión” o vendemos “pánico”?

Y ¿cómo diferenciar a las “temerosas” para poder llegar hasta ellas y venderles el producto?

Resumiendo mucho, la conclusión fue que Quidel no podía saber quiénes eran las “temerosas”… ¡pero ellas sí!

La solución para abordar a los dos segmentos de mercado diferenciadamente fue crear dos productos distintos, con nombres diferentes, envases diferentes, colores diferentes, precios diferentes, aunque realmente ¡el producto era el mismo!

El primero se llamó Conceive, estaba dirigido a las “deseaban” el embarazo, y se comercializaba por los canales tradicionales (consultas médicas, farmacias, etc.); y el segundo, llamado RapidVue, dirigido a las “temerosas”, se colocó en las superficies comerciales junto a los preservativos y un 30% más barato.

Y la decisión fue todo un éxito comercial.

La conclusión de esta ilustrativa historia es que, cada día más, y especialmente en Internet, las características demográficas tienen en menor significado e importancia, en tanto que lo verdaderamente decisivo son las motivaciones de compra que tienen nuestros clientes potenciales.

Especialmente, qué problemas podemos resolverles con nuestros productos o servicios.

Luis Camacho